스틱 - 112% 구독률의 신문

리드, 핵심이 되는 메시지

문제는 지역 신문에 지역 사람들의 이름이 충분히 실리지 않는다는 것이다. 지면을 채울 이름들만 충분하다면, 나는 기꺼이 발행 지면을 두 페이지 늘리고 식자공을 두 명 더 고용할 것이다. 지역 중심을 이루기 위해서라면 신문이 지루해져도 상관없다. 만일 <데일리 레코드>가 오늘 석간에 던 마을 전체의 전화번호부를 인쇄한다면, 나는 주민들의 절반 이상이 의자에 앉아 자기 집 전화번호가 있는지 훑어볼 것이라고 확신한다.

- 스틱 78p

 

머리를 띵하게 만드는 구간은, 신문에 온통 전화번호만 출력해서 내보내더라도 절반이 볼 거라는 통찰력이었다.

노스캐롤라이나주의 던이라는 마을은 인구가 1만 4천명 정도인데 지역 신문 구독률이 112%라고 한다.

이 수치는 신문을 2부 이상 읽는 가구가 있거나, 해당 지역 사람이 아니어도 구독해야만 나오는 수치이다.

다른 신문사들이 부러워할만한 이 경악스러운 수치는 어떻게 달성할 수 있었을까?

<데일리 레코드>를 창업한 애덤스의 핵심 가치는 ‘이름, 이름, 그리고 이름’ 이라는 말로 축약이 될 수 있다.

그의 생각에 지역 신문의 고질적인 문제는 지역 신문임에도 불구하고 지역 사람들이 아는 ‘이름’이 없단 것이었다.

지역 사람들이 지역 신문을 보는 데에는 미국 대통령 이름보다 중요한 것이 마을 사람들의 이름일 것이다.

‘내가 아는 내용이 나오는 것’만큼 흥미로운 일이 없을 거라는 것에는 이 글의 독자인 나도 심히 공감되는 부분이다.

애덤스는 친구의 말을 인용해 이를 재미있게 표현했는데,

 

“옆 동네에 원자폭탄이 떨어진다고 해도, 그 재나 파편이 우리 마을까지 오지 않는다면 그 소식은 우리 신문에 실리지 않을 것이다.”

 

단순하고도 강렬한 메시지

‘스틱’의 저자는 이야기의 핵심이 되는 문장을 ‘리드’라고 표현한다.

“문제는 경제야, 바보야!” (“It's the economy, stupid”) 로 요약되는 클린턴의 선거 메시지도 ‘리드’다.

클린턴은 대통령 후보로서 여러 이야기 하려고 했었는데 클린턴의 보좌관들이 그를 막으며 이렇게 말했다고 한다.

‘세 가지나 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같습니다.’

메시지를 청자에게 전달할 때 중요한 것은, 얼마나 철학적이고 배울 게 많으냐가 아니라 ‘기억하기 쉬운가’ 이다.

너무 어렵거나 재미가 없고, 또는 너무 현학적인 표현이라 일상과 동떨어진 표현은 청자의 기억에 남지 않는다.

당시에, 그리고 지금까지도 왜 경제가 문제인가 설명하는 것은 지문을 몇 장 할애해도 부족한 얘기가 틀림없다.

하지만 당시 선거 공약을 보고 지지할 후보를 찾아야 했던 투표권자들은 경제학 학자들이 아니다.

그들은 그저 누가 자신들의 문제를 깊이 이해하고 있는지 알기만 하면 되었던 것 아니었을까?

 

선택지는 오히려 선택을 어렵게 만든다

당신은 시험기간이고 이틀 후에 시험 결과가 나오지만, 또 이틀 후까지 여행을 예약해야 한다. 당신은 일단 공부에만 집중하고 그 이후에 여행을 예약할 수도 있지만, 그러다간 예약을 놓칠 수 있다. 방법이 하나 있는데 당신이 예약 수수료를 지불하는 대신에 미리 예약을 해두는 것이다.

 

어떤 경제학자는 이러한 비유로 “확신 원칙” 이라는 개념을 설명했는데 내용은 아래와 같다.

만약 시험을 망쳐도 여행을 갈 것이고, 시험을 잘 봐도 여행을 갈 것이라면 결국 여행은 갈 수 밖에 없다.

따라서 수수료를 지불하기보다는 일단 예약을 해두는 것이 당연 이득이 된다.

하지만 ‘심리학자’들이 이를 반박하기를, 실제 사람들의 행동은 그렇지 못하다고 한다.

사람들은 선택지가 있을 경우에는 비이성적이고도 인간적인 선택을 하는데, 그건 선택을 그저 보류하는 것이다.

결정해야 하는 순간이 오기 전까지 선택을 보류하고 싶은 것은 모든 인간의 자연스러운 심리인 것 같다.

사람들은 수수료를 지불해야 한다는 것을 알면서도, 일단 선택을 보류한다고 한다.

“확신 원칙”에 위배되는 이 현상은, 메시지를 설계할 때도 마찬가지로 고려되어야 한다.

청자들에게 너무 많은 정보를 주다가는 오히려 그들의 선택을 방해하고, 당장 고르는 것을 보류하게 만들 수 있다.